1. Search engine optimization (SEO)

Search engines and our ranking algorithm reward relevant content, so writing good descriptions will increase the chance that a potential customer will click on your product page.

2. Increase Conversion

Now that the customer is already on your product page, you want him to actually book your product as well.

How to write good descriptions

1. Use good keywords

Think from the customer perspective and try to use general keywords like “tour”, “activity” or “adventure” and keywords that are relevant to your product offering. For example, to get customers for a boat ride, use keywords like “cruise” or “water”. You can use Google Insights for Search to help you find good keywords.

2. Don’t describe the tour, describe the experience

Travel people are in the business of selling dreams so instead of writing what the tour is about, you should be writing about what the customer will experience. For instance, “see the Great Wall of China” sounds less inviting than “When you walk on the Great Wall of China, imagine life as a border soldier defending the country against invading barbarians”. Stephen Joyce made this good point in his blog article Writing Compelling Content for the Web.

3. Write a detailed description

Would you buy a $5000 car that only has a 3 sentence description and some bullet points? No one wants to read a novel, but from our experience 80% of tour descriptions tend to be too short rather than too long.

4. Point out the highlights of your product

One trick that professional presenters often employ is that, first, they tell you what they are going to tell you, then they tell you what they said they would tell you, and finally they will tell you what they just told you. That’s why you should reinforce your product description with catchy product highlights. When people compare different products, it’s the highlights they will use to compare products (and the price of course).

5. Use all the fields available

Buying services is a matter of trust and having more information about what to expect makes customers feel more confident about booking. Therefore try not to leave fields empty when using the product wizard on GetYourGuide.

The reason many people use the internet is because they can compare things online. And travel is already a crowded market. So if you want your products to stand out, writing a nice description is the first and probably most important step to take.

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Hier eine kurze Zusammenfassung der Talks, die ich besucht habe

1) Keynote von Andreas Rohde, Industry Head Google Schweiz

Es war eine einleitende Keynote, die einen breiten Überblick über das Thema Suchmaschinenmarketing (SEM) gab. Die wesentlichen Take-Aways für mich waren zum einen die Einschätzung, dass es bezahlte Abo Systeme für Online Zeitungen geben wird (z.B. eine monatliche Gebühr zum Lesen von 5-6 Zeitungen). Dies von einem Google Mann zu hören erstaunte mich sehr, da ja gerade Google sich in den letzten Jahren sehr für kostenlose Inhalte in diesem Segment stark gemacht hat.

Weiterhin ging Andreas sehr auf den Einfluss von Online Werbung auf die Kaufentscheidung des Kunden ein. Laut Google wird lediglich das schalten von AdWords die Brand Awareness enorm (selbst wenn man nicht auf die Werbung klickt) und vervielfacht dadurch ihren Wert. Angeblich werden schon jetzt 40% aller Kaufentscheide basierend auf Internet Werbung oder Vergleichsseiten gefällt, welches überproportional zur Nutzung des Mediums im Vergleich zu TV oder Radio ist. Die Argumentation forcierte also noch einmal den ja schon bekannten Gedanken, dass das Internet gezielte Werbung ermöglicht deren Nutzen deutlich über Werbung liegt, die auf den traditionellen Kanälen geschaltet wird. Weiterhin stellte Andreas kurz das Google Tool Insights vor, welches es ermöglicht Statistiken & Trends für  Suchbegriffe abzufragen. Wer es noch nicht kennt, sollte es benutzen, ist ein sehr hilfreiches Werkzeug!

2) Patrick Singer, Agency & Product Consultant Google

Patrick leitet Google AdWords Schulungen bei Online Marketing Agenturen und hat das neue AdWords System vorgestellt. Google hat über einen längeren Zeitraum Kunden beobachtet und sich einige nette Dinge ausgedacht, wie man es dem Kunden noch leichter und schöner machen kann AdWords zu schalten und Kampagnen zu administrieren. Hier die wichtigsten neuen Features:

• UI ist stark modernisiert und sieht sehr schön aus
• Man kann einen Alarm einstellen, sobald ein spezifisches Keyword keine Impressionen mehr erzeugt
• Man kann seine Keywords gegenüber allen anderen Nutzern dieser Keywords benchmarken (mein Favorit!)
• Man kann ähnlich wie beim Google Website Check eine Marketing Kampagne testen und bestimmen ob sie sich signifikant von einer laufenden Kampagne unterscheidet. Dieses Feature ist noch in Entwicklung und Patrick hat nicht zu viel darüber verraten, aber es hat sich sehr gut angehört.

Zum Thema Google Website Check hat Patrick einen Use Case mit L’tur gezeigt, wobei sie bei einer identischen Flugbuchung nach Mallorca auf dem Buchungsbutton einmal “Jetzt buchen” und einmal “Auswählen” geschrieben haben. Nach einer längeren Testreihe war das Ergebnis überraschenderweise, dass “Auswählen” eine um 10% verbesserte Konversionsrate liefert. Ich fand das Ergebnis sehr uninuitiv, wodurch die Nützlichkeit des Tools noch einmal bestätigt wird.

3) Philipp Treyer, Campaign Manager Metapeople

Philipp hat einen sehr interessanten Talk zum ominösen Google Quality Score gehalten. Der Google Quality Score entscheidet neben dem Gebot für bestimmte Keywords über den AdRank, also die Platzierung einer Werbung. Je höher der Quality Score, desto höher ist die Wahrscheinlichtkeit, dass man relativ weit oben bei den Werbungen neben den Suchergebnissen erscheint. Nützlicherweise kann eine gute Quality Score sogar dazu führen, dass man im Mittel 30% weniger für ein Keyword bieten kann und trotzdem (falls die Quality Score optimal ist) oberhalb eines durchschnittlichen Mitbieters platziert sein kann. Anders herum muss aber für eine miserable Quality Score bis zu 600% draufgezahlt werden um gleich platziert zu werden, wie ein durchschnittlicher Mitbieter.

Was sind also die Parameter, die die Quality Score bestimmen?

Prinzipiell gibt es drei Dimensionen:

1. Die Landing Page (macht ca. 10% aus)
2. Die Relevanz der Keywords
3. Die Relevanz der AdCopy (der Anzeige selbst) im Vergleich zum dahinter liegenden Content

Weitergehend spielen eine wichtige Rolle die History, sprich die vergangenen Klickraten bei Werbeplatzierungen, die Ladezeit der Seite, sowie ob es sich um Original Content handelt, der beworben wird. Google kennt keine Gnade für Copy-Paste Webseiten. Dies ist besonders interessant im Zusammenhang mit Travelwebsites, da viele Anbieter ihren Content bei mehreren Distributoren einstellen. Eine gute Diskussion dieses Themas findet man hier.

Überraschenderweise honoriert Google ebenfalls das Offenlegen von AGBs oder anderen Massnahmen zur Transparenz einer Website. Einen intelligenten Algorithmus hierzu stelle ich mir sehr kompliziert vor, aber Google ist ja einiges zuzutrauen.

Für die eher algebraisch orientierten unter uns noch einmal die Formel mit der der AdRank kalkuliert wird:

1: Anbieter 1

2: Anbieter 2

p1 (Preis) x q1 (Qualität) = b2 (Gebot) x q2 (Qualität)

Logischerweise ist der Preis für den AdRank:

p1 = b2 x q2 /q1

In einfachen Worten ist also der Preis des AdRanks gleich dem Gebot des Mitbieters mal dem Quotienten aus Quality Score des Mitbieters und der eigenen Quality Score.

Als nützliche Take-Away Tipps gab Philipp vorallem an möglichst aktuelle und relevante Ads zu schalten. Als Beispiel hat Philipp Live Ads für einen Live Ticker einer schweizer Zeitung  während eines Ice Hockey Spiels genannt, wobei per RSS immer das neueste Ergebnis des Spiels in die Werbung eingeblendet wurde. Die Konversionsrate Click-Through-Rate (danke Philipp!) dieser Werbung lag bei ca. 15% und damit weit über der Konkurrenz. Es gibt also noch nach wie vor Strategien um im überlaufenden SEM Markt mit moderatem Geldeinsatz besser als die Konkurrenz zu sein.