Hier eine kurze Zusammenfassung der Talks, die ich besucht habe

1) Keynote von Andreas Rohde, Industry Head Google Schweiz

Es war eine einleitende Keynote, die einen breiten Überblick über das Thema Suchmaschinenmarketing (SEM) gab. Die wesentlichen Take-Aways für mich waren zum einen die Einschätzung, dass es bezahlte Abo Systeme für Online Zeitungen geben wird (z.B. eine monatliche Gebühr zum Lesen von 5-6 Zeitungen). Dies von einem Google Mann zu hören erstaunte mich sehr, da ja gerade Google sich in den letzten Jahren sehr für kostenlose Inhalte in diesem Segment stark gemacht hat.

Weiterhin ging Andreas sehr auf den Einfluss von Online Werbung auf die Kaufentscheidung des Kunden ein. Laut Google wird lediglich das schalten von AdWords die Brand Awareness enorm (selbst wenn man nicht auf die Werbung klickt) und vervielfacht dadurch ihren Wert. Angeblich werden schon jetzt 40% aller Kaufentscheide basierend auf Internet Werbung oder Vergleichsseiten gefällt, welches überproportional zur Nutzung des Mediums im Vergleich zu TV oder Radio ist. Die Argumentation forcierte also noch einmal den ja schon bekannten Gedanken, dass das Internet gezielte Werbung ermöglicht deren Nutzen deutlich über Werbung liegt, die auf den traditionellen Kanälen geschaltet wird. Weiterhin stellte Andreas kurz das Google Tool Insights vor, welches es ermöglicht Statistiken & Trends für  Suchbegriffe abzufragen. Wer es noch nicht kennt, sollte es benutzen, ist ein sehr hilfreiches Werkzeug!

2) Patrick Singer, Agency & Product Consultant Google

Patrick leitet Google AdWords Schulungen bei Online Marketing Agenturen und hat das neue AdWords System vorgestellt. Google hat über einen längeren Zeitraum Kunden beobachtet und sich einige nette Dinge ausgedacht, wie man es dem Kunden noch leichter und schöner machen kann AdWords zu schalten und Kampagnen zu administrieren. Hier die wichtigsten neuen Features:

• UI ist stark modernisiert und sieht sehr schön aus
• Man kann einen Alarm einstellen, sobald ein spezifisches Keyword keine Impressionen mehr erzeugt
• Man kann seine Keywords gegenüber allen anderen Nutzern dieser Keywords benchmarken (mein Favorit!)
• Man kann ähnlich wie beim Google Website Check eine Marketing Kampagne testen und bestimmen ob sie sich signifikant von einer laufenden Kampagne unterscheidet. Dieses Feature ist noch in Entwicklung und Patrick hat nicht zu viel darüber verraten, aber es hat sich sehr gut angehört.

Zum Thema Google Website Check hat Patrick einen Use Case mit L’tur gezeigt, wobei sie bei einer identischen Flugbuchung nach Mallorca auf dem Buchungsbutton einmal “Jetzt buchen” und einmal “Auswählen” geschrieben haben. Nach einer längeren Testreihe war das Ergebnis überraschenderweise, dass “Auswählen” eine um 10% verbesserte Konversionsrate liefert. Ich fand das Ergebnis sehr uninuitiv, wodurch die Nützlichkeit des Tools noch einmal bestätigt wird.

3) Philipp Treyer, Campaign Manager Metapeople

Philipp hat einen sehr interessanten Talk zum ominösen Google Quality Score gehalten. Der Google Quality Score entscheidet neben dem Gebot für bestimmte Keywords über den AdRank, also die Platzierung einer Werbung. Je höher der Quality Score, desto höher ist die Wahrscheinlichtkeit, dass man relativ weit oben bei den Werbungen neben den Suchergebnissen erscheint. Nützlicherweise kann eine gute Quality Score sogar dazu führen, dass man im Mittel 30% weniger für ein Keyword bieten kann und trotzdem (falls die Quality Score optimal ist) oberhalb eines durchschnittlichen Mitbieters platziert sein kann. Anders herum muss aber für eine miserable Quality Score bis zu 600% draufgezahlt werden um gleich platziert zu werden, wie ein durchschnittlicher Mitbieter.

Was sind also die Parameter, die die Quality Score bestimmen?

Prinzipiell gibt es drei Dimensionen:

1. Die Landing Page (macht ca. 10% aus)
2. Die Relevanz der Keywords
3. Die Relevanz der AdCopy (der Anzeige selbst) im Vergleich zum dahinter liegenden Content

Weitergehend spielen eine wichtige Rolle die History, sprich die vergangenen Klickraten bei Werbeplatzierungen, die Ladezeit der Seite, sowie ob es sich um Original Content handelt, der beworben wird. Google kennt keine Gnade für Copy-Paste Webseiten. Dies ist besonders interessant im Zusammenhang mit Travelwebsites, da viele Anbieter ihren Content bei mehreren Distributoren einstellen. Eine gute Diskussion dieses Themas findet man hier.

Überraschenderweise honoriert Google ebenfalls das Offenlegen von AGBs oder anderen Massnahmen zur Transparenz einer Website. Einen intelligenten Algorithmus hierzu stelle ich mir sehr kompliziert vor, aber Google ist ja einiges zuzutrauen.

Für die eher algebraisch orientierten unter uns noch einmal die Formel mit der der AdRank kalkuliert wird:

1: Anbieter 1

2: Anbieter 2

p1 (Preis) x q1 (Qualität) = b2 (Gebot) x q2 (Qualität)

Logischerweise ist der Preis für den AdRank:

p1 = b2 x q2 /q1

In einfachen Worten ist also der Preis des AdRanks gleich dem Gebot des Mitbieters mal dem Quotienten aus Quality Score des Mitbieters und der eigenen Quality Score.

Als nützliche Take-Away Tipps gab Philipp vorallem an möglichst aktuelle und relevante Ads zu schalten. Als Beispiel hat Philipp Live Ads für einen Live Ticker einer schweizer Zeitung  während eines Ice Hockey Spiels genannt, wobei per RSS immer das neueste Ergebnis des Spiels in die Werbung eingeblendet wurde. Die Konversionsrate Click-Through-Rate (danke Philipp!) dieser Werbung lag bei ca. 15% und damit weit über der Konkurrenz. Es gibt also noch nach wie vor Strategien um im überlaufenden SEM Markt mit moderatem Geldeinsatz besser als die Konkurrenz zu sein.